ADMINISTRAÇÃO
DE ESTRATÉGIAS E PROGRAMA DE PREÇO
Victor Hugo Monteiro Miranda
1 INTRODUÇÃO
Com a atual crise financeira, os
clientes de uma organização não se encontram mais dispostos a pagar qualquer
preço que a organização imponha sobre um produto ou um serviço. Conforme
colocado por Kotler (2002), medidas do governo e fatores gerados pelo
desenvolvimento, tais como a concorrência e a forte influência de terceiros,
ajudaram a criar um ambiente em que os clientes estão mais bem informados do
que jamais estiveram em relação aos preços cobrados pelas empresas. E eles
estão utilizando esse maior volume de informações para exigir preços que
consideram justos e adequados.
Com o acesso maior à informação e a
crescente crise os preços são pressionados cada vez mais para baixo. E com a
renda dos clientes se mantendo a mesma ao longo do tempo ou até mesmo caindo,
estes ficam cada vez mais cuidadosos ao comprar algo, visto que suas
expectativas estão reduzidas e isso força as empresas a abaixar o seu preço. Porém,
o preço é o único elemento do marketing que gera receita; os outros elementos
costumam acarretar custos (Kotler, 1993, p. 558 apud Patzlaff,
2010)
Então, visto a cautela dos
consumidores é importante que uma empresa saiba estabelecer corretamente o preço
de seus produtos e/ou serviços e estes segundo Biagio (2012) não podem ser
formados apenas com base no custo e nas despesas, mas principalmente na sua
qualidade, durabilidade e credibilidade que sua marca possui no mercado.
O presente trabalho tem como
objetivo apresentar estratégias e metodologias que auxiliam as empresas a
estabelecer de modo mais efetivo e flexível o preço praticado. Uma vez que a
maioria das empresas, principalmente de pequeno porte, não compreende onde
posicionar seus produtos e/ou serviços em termo de qualidade e preço. Tampouco
estabelecer uma política de preço adequada. E é de suma importância que a
empresa consiga identificar como organizar e consertar isso pois isto no
mercado pode significar a sobrevivência da empresa em casos mais críticos e
trazer melhoras para a empresa em casos mais razoáveis maximizando os lucros,
faturamentos, crescimento de vendas, desnatação do mercado e podendo buscar a
liderança de produto-qualidade de seu setor.
Neste trabalho, tentaremos evidenciar
a importância do uso dessas estratégias e metodologias, de que maneira e em
quais situações elas devem ser utilizadas e o que deve ser esperado de cada
fase composta por elas.
2 DESENVOLVIMENTO
Uma empresa deve saber como
estabelecer um preço quando desenvolve ou adquire um novo produto ou serviço e
quando o lança em um mercado. Para isso a empresa deve saber onde posicionar
este produto ou serviço visualizando não apenas custos e despesas, mas também
sua qualidade, durabilidade e credibilidade que sua marca possui no mercado
(BIAGIO, 2012).
Sabendo da importância do correto
estabelecimento de preços para a obtenção dos resultados requeridos com as
vendas, torna-se crucial entender o que a variável preço compõe no marketing.
Kotler (2006) mostra o que pode ser feito para uma administração estratégica de
preço eficaz e a sua relação com as outras variáveis do composto de marketing.
Segundo ele nesta etapa deve ser feita as seguintes análises:
- Definir os objetivos da empresa com relação a
preços;
- Analisar a demanda nacional e internacional;
- Analisar e controlar os custos de produção;
- Analisar os custos, preços e ofertas dos
concorrentes;
- Escolher um método a ser usado na determinação
de preços e decisão de que tipos de preços e variações (regionais,
conjunturais, etc.) seriam praticados;
- Elaborar como serão as
reações da empresa a mudanças de preços dos concorrentes.
Então seguindo as etapas propostas basicamente o que fazemos é
selecionar o objetivo do preço visualizando o que se deseja realizar com a
oferta deste produto, estimar a curva de demanda para definir as quantidades
prováveis que será vendida do produto e a qual preço, estimar como os custos
variam (em diversos níveis) durante a produção, examinar os custos, preços e ofertas
dos concorrentes para ter bases quanto ao seu produto, escolher um método de
preço: preço de markup, de retorno alvo, de valor percebido, de valor,
de mercado e de licitação, elaborar os cenários de reação da empresa para cada
mudança feita pelos concorrentes e finalmente selecionar o seu preço final,
levando em consideração outros elementos de marketing tais como: políticas de
preço da empresa, preço psicológico, a influência de outros elementos do
composto de marketing sobre o preço, entre outros.
Segundo Parente (2000), a empresa deve determinar o preço de seus
produtos, baseando-se em três objetivos principais: objetivo de venda, objetivo
de imagem de preços e objetivo de lucro. A empresa deve saber exatamente o que
ela deseja realizar com aquele produto pois quanto mais claro seus objetivos,
mais fácil será estabelecer o preço e embora existam outros diversos compostos
de marketing importantes o preço ainda permanece como um elemento
fundamental para determinar a entrada e participação em mercado e na
lucratividade da empresa.
2.1 COMPOSTO DE
MARKETING
Segundo Kotler
(1993), conforme citado por Souza e Silva (s.d) o composto de marketing,
também conhecido como mix de marketing, é um conjunto de
ferramentas que a empresa utiliza para alcançar seus objetivos de marketing
no mercado-alvo. Estas ferramentas servem para auxiliar os gestores a vender
seus produtos e também manter a empresa em contato com o mercado para sempre
estar atualizado e inovando de acordo com o mesmo.
Lovelock e Wirtz (2006) conforme
citado por Souza e Silva (s.d) ao abordarem as estratégias de marketing,
afirmam que devem ser adotados quatro elementos: preço, produto, praça ou
distribuição, e promoção ou comunicação. Estes elementos formam os 4P’s de marketing,
sendo estes elementos caracterizados como as principais variáveis de decisão em
um plano de marketing.
Os serviços normalmente são
produzidos e consumidos simultaneamente, o que acarreta em inúmeras implicações
e peculiaridades. O reconhecimento das variáveis típicas dos serviços levou os
profissionais de marketing desta área a adotar o conceito de marketing
expandido para serviços, que além dos 4 Os, inclui pessoas (peoples),
evidências físicas (phisical evidence) e processo (process)
(ZEITHAML E BITNER, 2003 apud MOTA, 2009).
A tabela abaixo mostra o modelo 7P’s
de serviços, proposto por Zeithaml e Bitner (2003).
Figura 1 – Modelo
7P’s
Fonte: ZEITHAML E
BITNER, 2003, p.41 apud MOTA, 2009).
Segundo Mota (2009)
os autores as caracterizam da seguinte forma: evidências físicas (decoração do
ambiente físico, sinalização, mobiliário, entre outros), participantes (todos
os atores dos serviços, incluindo funcionários e os clientes) e processos
(procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades ou como se dá a entrega do
serviço).
2.1.1 PRODUTO
Produto é aquilo que um consumidor
obtém em um processo de troca, podendo este ser tangível (bens) ou intangível
(serviços). Os produtos tangíveis podem ser classificados em bens duráveis e
não duráveis, os intangíveis são classificados como serviços, locais, pessoas e
organizações.
2.1.2 PREÇO
Armstrong (2007) afirma que o preço
é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. E para Peter
(2000) preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada
pelo cliente/consumidor para adquirir o produto ou serviço. Analisando as
definições dadas pelos autores podemos dizer que o preço é uma variável
sensível e deve ser bem alinhado ao composto do produto, não podendo haver
discrepâncias. Kotler, Hayes e Bloom (2002) afirmam que os preços possuem dois
extremos sendo eles a penetração de mercado, onde o preço deve ser menor para
que o produto ou serviço possa ser competitivo em determinado mercado ou a
desnatação do mercado, onde geralmente para oferecer algo diferenciado ao
consumidor o preço costuma ter um aumento.
Preço é um fator essencial na
decisão de um consumidor que deseja um produto ou serviço, mas embora o
consumidor tenha diversos desejos cada um visualiza o preço de uma maneira e
nem todos têm condições para adquirir. Segundo Las Casas (2007), conforme
citado por Souza e Silva (s.d) quanto maiores os recursos financeiros, maior é
a possibilidade da compra por produtos e serviços com preços mais altos. O
consumidor só efetuará a compra se ele avaliar sua satisfação em função do
preço cobrado.
Kotler e Keller (2006) estipulam seis métodos de determinação de preço:
- Markup: método de simples acréscimo de margem
padrão ao custo do produto para formar o preço de venda.
Popular porque os
vendedores têm mais certeza dos custos do que da demanda, o cálculo é simples
quando os custos se alteram, quando todas as empresas usam o método, os preços
tendem a ser similares.
Os preços são mais altos em itens sazonais (para cobrir risco de
encalhe), de especialidade, de giro lento, com custos altos de estocagem e
movimentação e também tem itens de demanda inelástica, e também é alto com
produtos de custos ocultos ou altamente variáveis.
- Preço de Retorno-Alvo: as empresas determinam
o preço que assegura a sua taxa alvo de retorno sobre o investimento
(ROI), o fabricante realizará o ROI pretendido se seus custos e vendas
estimadas forem precisos.
Importância do
cálculo do Ponto de Equilíbrio para que se saiba o que pode acontecer caso a
previsão de vendas não se concretize.
Ignora a elasticidade de
preços e preços dos concorrentes
·
Preço de Valor Percebido: as percepções de valor dos compradores, não
custos, são fatores-chave para determinar preço.
A chave para o uso de valor percebido é determinar corretamente através
da pesquisa de marketing a
percepção do mercado em relação ao valor da oferta.
·
É fundamental o pensamento do posicionamento do produto.
Medir o valor percebido de cada um dos
benefícios do produto: (precificação pelos componentes de valor) durabilidade,
confiabilidade, serviço superior, garantia em peças, entre outros.
Deve-se mostrar ao
consumidor porque o produto é mais caro, ou seja, o valor que a oferta de fato representa.
- Preço de Valor: a fixação de um preço baixo em
relação à alta qualidade do produto quando comparado ao seu concorrente.
Não é a simples
redução do preço, mas sim um esforço de redução dos custos sem perder a
qualidade.
- Preço de Seguidor do Concorrente: a empresa
baseia seu preço em função dos preços cobrados pelos concorrentes,
dedicando menor atenção aos custos ou à demanda.
- Preço de Licitação: a fixação do preço é
fortemente orientada para a concorrência.
Maior o preço, menor serão as chances da empresa de vencer a licitação,
sendo possível o cálculo do lucro esperado de cada alternativa de preço com as
respectivas probabilidades de vitória.
2.1.3 PRAÇA
Praça visa a disponibilidade do
produto, onde produzir, como distribuir, como transportar, como armazenar e
onde vender para que o produto chegue ao consumidor da forma mais eficaz
possível. É importante saber em que região o produto é mais procurado e quanto
tempo leva para que os consumidores comprem novamente, se o produto é mais
comprado em pontos físicos ou lojas virtuais e se ele é mais comprado no
atacado ou varejo para que seja possível selecionar a intensidade e o canal de
distribuição que sejam ideais para que o produto não falte e nem sobre em
estoques.
A logística tem papel importante
nesse tópico, segundo Lacombe (2003), o armazém serve como centro de
distribuição, pois recebe uma quantidade da fábrica, divide e envia para os
clientes. A partir daí o transporte tem função de levá-lo ao cliente, tornando
necessário o estudo geográfico de indústria, armazém, loja e clientes.
2.1.4 PROMOÇÃO
Nenhum bem ou serviço terá sucesso
se não for bem apresentado e o marketing deve servir para promover as qualidades
do produto, persuadir potenciais clientes e principalmente incentivá-los a
adquirir o produto. A comunicação para a promoção é fundamental para que se
possam atrair clientes novos, pois é preciso conquistá-los para influenciar em
suas decisões de compra.
2.1.5 PESSOAS
A equipe deve estar preparada para
atender as necessidades e desejos com base nos hábitos do consumidor, os
atendentes e vendedores são responsáveis por transmitir a imagem da empresa. É
necessário investir em treinamento pois bom atendimento e atenção são
primordiais no relacionamento com o cliente e acabam sendo diferencial
competitivo. Para que os funcionários consigam motivar os clientes, eles
precisam se sentir motivados.
2.1.6 EVIDÊNCIAS
FÍSICAS
A evidência física entra quando o
cliente ainda está formando sua opinião sobre a empresa e por ser difícil para
eles avaliarem objetivamente a qualidade de um serviço prestado, muitas vezes
eles necessitam de uma evidência física que faz parte do serviço para que
possam fazer suas avaliações. No momento da escolha, os consumidores utilizam
suas próprias percepções acerca da loja, denominada imagem da loja ou
personalidade da loja, descrita como: “a forma com a qual a loja é definida na
mente do consumidor, em parte em razão das suas qualidades funcionais e em
parte pela aura de atributos psicológicos” (BLACKELL; MINIARD; ENGEL, 2005 apud
Souza e Silva, s.d). A evidência física inclui elementos que compõem o ambiente
exterior e interior da empresa e o quão acolhedor para o cliente são esses
elementos.
2.1.7 PROCESSOS
Os processos são entendidos como
sendo todos os passos detalhadamente dados até a conclusão de um serviço sendo
importante que esse processo seja passado ao cliente para que o mesmo se sinta
mais próximo da empresa. Segundo Souza e Silva (s.d) processos que são
elaborados com ações voltadas ao atendimento ao cliente geram satisfação.
Porém, quando há uma ineficiência nesse processo os clientes ficam
insatisfeitos com a prestação. Sendo assim, vemos que é importante o envolvimento
do cliente no processo e se mostra bem aceita a inserção até mesmo de um
relacionamento pós-venda, visando satisfazer ainda mais esse cliente,
cativando-o.
2.2 DETERMINAÇÃO DOS
PREÇOS DE SERVIÇOS
A determinação de
preços para serviços profissionais é bem diferente da determinação de preços
para produtos de consumo, segundo Kotler (2002) há três diferenças fundamentais
na maneira pela qual os clientes avaliam os preços do serviço, são elas:
· Os clientes
normalmente dispõem de referências limitadas ou incorretas sobre os preços dos
serviços;
· O valor monetário não
constitui o único fator relevante para os clientes que compram serviços;
·
Muitas vezes os preços sinalizam a qualidade dos serviços prestados.
Se você perguntar a uma pessoa comum o preço de um bem tangível como um
carro, um notebook ela facilmente irá te responder, mas se você perguntar a uma
pessoa alheia a esses serviços quanto cobra um advogado, contador ou outro
prestador de serviços provavelmente você irá ver que ela não tem a mínima ideia.
Quem consome serviços normalmente possui pouca ou não possui nenhuma referência
sobre o preço desses serviços. E ainda segundo Kotler (2002) isso ocorre por
conta de quatro fatores:
·
Os prestadores de serviços profissionais talvez não queiram ou não
possam calcular com antecedência o preço;
·
Uma vez que os serviços são intangíveis e prestados conforme as
necessidades, quem o oferece dispõe de maior flexibilidade na configuração e
nas combinações do serviço prestado;
·
Diversidade de necessidade dos clientes individuais;
·
Clientes podem achar incômodo pesquisar os honorários cobrados pelos
serviços dos profissionais.
Diante desses pontos foi necessário para as empresas que prestam
serviços criassem opções estratégicas para estabelecer os honorários,
visualizando o papel dos custos não-monetários e o preço como indicação da
qualidade do serviço para maximizar seus lucros.
Kotler, Hayes e Bloom (2002)
orientam dois elementos fundamentais de estratégia de determinação de preços ou
honorários: O nível médio dos honorários cobrados e a forma da composição da
conta. Assim a empresa deverá decidir o quanto quer que seus honorários sejam e
como vão compor ou cobrar esses honorários, visando variáveis como penetração
de mercado, desnatação do mercado, entre outras.
2.3 EXEMPLOS PRÁTICOS
O exemplo apresentado neste trabalho é
intitulado “7 P’s of McDonalds” e foi retirado e traduzido do fórum
Management Paradise e retrata como é representado os 7 Ps utilizados pela rede
de fast food McDonalds.
Fonte: Internet.
Produto: o portfólio do McDonalds é composto principalmente de
hambúrgueres vegetarianos e não vegetarianos. Os hambúrgueres vegetarianos são
oferecidos aos consumidores quando requeridos enquanto os não vegetarianos
ficam disponíveis no menu. Para complementar ainda mais o seu menu, umas
infinidades de outros itens também são oferecidos. O McDonalds também forma
combos com todos os seus produtos que ficam acompanhados de batatas fritas,
refrigerantes e sobremesas.
Preço: os hambúrgueres vegetarianos do McDonalds juntamente com seus
combos têm preços entre R$20 e R$48 enquanto os não vegetarianos ficam entre
R$26 e R$ 42.
Promoção: o foco primário do McDonalds está nas crianças, então eles
possuem um produto chamado “Mc Lanche Feliz” que dão às crianças pequenos
brinquedos junto com suas refeições. O foco secundário que são os adultos
recebem promoções como cartões de desconto, fidelidade, entre outros.
Praça: as lanchonetes McDonalds estão espalhadas por todas as regiões,
as lojas não oferecem delivery mas todas são bem acessíveis quanto a lugar. O
McDonalds também oferece os chamados drive-thrus.
Pessoas: os colaboradores do McDonalds estão sempre devidamente
uniformizados e portando os itens necessários para manuseio de alimentos, o
McDonalds tenta sempre proporcionar um clima de serviço amigável entre seus
clientes e colaboradores.
Processo: o processo de fabricação dos alimentos no McDonalds é
completamente transparente, todos os clientes podem ver, e opinar sobre os
padrões de higiene e a qualidade dos produtos da rede, que permite a entrada
deles na cozinha.
Evidência Física: o McDonalds foca na higiene dentro e fora de suas lojas
e ao mesmo tempo os interiores são atraentes, mantendo uma decoração padrão nas
unidades.
3 CONSIDERAÇÕES
FINAIS
Concluindo, é importante observar
que o presente trabalho mostra como é extremamente necessário para as empresas
que vendem produtos ou serviços analisar todas as variáveis que compõe o valor
do serviço e não apenas aquilo que é custo ou despesa. A estratégia dos “7 Ps”
é um modelo bastante completo que visualiza e trabalha as principais variáveis
de decisão em um plano de marketing. Hoje, com a maior capacidade de análise de
dados e informações é possível levantar cada ponto do modelo e verificar a
melhor opção sem deixar espaço para brechas ou falhas, melhorando ainda mais o
processo.
O preço, contudo, continua sendo uma
das variáveis mais importantes por conta da sua flexibilidade e por ser fácil
de ser modificado. Possuindo estes atributos torna-se fácil utilizar o preço
como atributo para se inserir no mercado ou mesmo para se diferenciar dos
demais e atrelado aos fatores que compõem os “7 Ps” pode significar o sucesso
absoluto de um serviço ou produto que adentra e constitui o nosso tão
competitivo mercado.
Finalizando, podemos observar como o
uso do modelo pode concluir se será possível ou não o estabelecimento de tal
preço por um serviço ou produto, como, baseado no preço, este produto irá
adentrar o mercado e também, tratará de como se permanecerá competitivamente
nele, definindo novas estratégias conforme suas mudanças.
REFERÊNCIAS
BIBLIOGRÁFICAS
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Acesso em: 03 de maio. 2017.
PARENTE,
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CASAS,
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LACOMBE,
Francisco José Masset. Administração: princípios e
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MOTA, Mariângela
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